MOTO 返华:联想手机最后的品牌冲刺机会

虎嗅2015-01-26 06:52:00
MOTO 返华:联想手机最后的品牌冲刺机会

题图:MOTO 发布会现场


当锤子手机都已经卖出了 12 万台的时候,曾经在中国市场呼风唤雨的 MOTO 才宣布重返神州。在 1 月 26 日 MOTO 举办的发布会上,联想集团执行副总裁、联想移动业务集团总裁、摩托罗拉管理委员会主席刘军在发言中提到,MOTO 之前“为了聚焦,退出亚太市场,个人认为是一个遗憾”,“今天我们提起 MOTO,真的是恍如隔世”。


好一个“恍若隔世”,当下的中国手机市场,和 MOTO 当年的功能机时代相比,已经是翻天覆地。小米横空出世,短短五年不到,出货量杀入全球前五。华为终端出货量超 7500 万台,稳坐全球第三。此外,还有魅族、酷派、中兴等国产品牌的产品,更别提苹果和三星这些巨头了。


MOTO 在此时重新杀回中国智能机市场,已经错过最佳时间点。那么 MOTO 有何锦囊妙计,重现往日辉煌呢?


亮点存疑


此次 MOTO 面向中国市场发布了 Moto X、Moto X Pro 和 Moto G 三款手机。主要的亮点有三个:一、原生系统;二、定制化;三、品牌。


先来看原生系统,MOTO 号称能够提供 Android 原生系统使用体验,UI 界面风格和原生系统保持一致。但是要知道,原生系统并不是简单的 UI 界面风格那么简单,而应该是包含应用商店、语音助手、消息通讯等一整套解决方案的生态系统。因为监管问题,MOTO 在中国去掉了 Google 的服务,增加了联想乐商店、茄子快传、科大讯飞语音等本土化应用。笔者个人认为,这样的原生系统体验,实在是大打折扣。假设我们把 iPhone 的 App Store 替换成联想乐商店,把 Siri 换成科大讯飞,把 iCloud 换成某第三方云服务,那么这种“原生系统体验”有几分含金量呢?


不过所幸的是,与美国市场相比,国内用户对 Android 原生态系统接受程度不高,相反已适应了国内手机厂商基于 Android 系统进行 UI 的二次开发。如果原生系统不是一个吸引国内用户的卖点,那么含金量不高或许也没有人在意。


来看看硬件,在基于中国市场的改造上,MOTO 这方面做得很到位。一个是实现“全网通”,一个是 MOTO 的 4G 产品在中国首发。至少 MOTO 没有出现锤子 T1 首发时无法支持某些运营商网络的问题。


再来看定制化,Moto Maker 是 MOTO 在这方面的主推的产品特性,将于今年三月上线,该功能支持用户在线选择手机背壳材质、颜色、内存、激光刻字、开机语、背景图片等定制化服务。笔者个人以为,这种在线定制其实和上个世纪苹果公司为 iPod 产品提供的定制服务非常类似,当然 MOTO 的可定制化选择更多。对于电子产品定制化,不同的消费者有不同的偏好。但是客观来说,目前主流手机厂商还是把重点放在硬件机能和软件体验上,诸如手机背壳之类的需求,基本上已经被第三方配件厂商形成的衍生市场满足了。


“民族牌”和“粉丝经济”


MOTO 在华推广,首先少了一张联想经常会打的“民族牌”。要知道,整机在美国组装的 MOTO X 曾经是提振美国科技制造业的范本,其推广语曾经就是“由你设计,美国制造”。


在中国被小米玩得炉火纯青的“粉丝经济”,MOTO 当然不会视而不见。“摩粉”就成了整场发布会反复被提及的一个词,刘军甚至表示:“一些摩粉对产品和技术的了解甚至超过了我和我的同事。”显然,“摩粉”是 MOTO 十分重视的一个群体,最理想的情况,当然是重现甚至超过小米粉丝带来的口碑传播效果。


不能忽视的是,MOTO 毕竟在智能机和 3G 两个发展节点上反应过慢,上个世纪末的许多 MOTO 粉丝恐怕已经早早成为苹果、小米或是其他手机品牌的拥趸,如今 MOTO 再提“摩粉”,究竟还有多少品牌影响力,真不好说。


所以 MOTO 的定价就很讲究了,新 Moto G 中国市场定价 1299 元起,新 Moto X 定价 3299 元起。严格来说,和同等价位其他品牌机型相比,这个价格并不是很有竞争力。但是 MOTO X 这款曾被业界评为“体验最好的 Android 手机”,显然不能简单用参数和价格来衡量。


四个手机品牌的成本


虎嗅作者宿艺昨日撰文指出:“从 2009 年第一代乐 Phone 开始,联想在手机品牌上进行了巨大投入,但市场反馈和品牌溢价并不明显,包括 K 系列和 Vibe 系列,联想实际上一直没有在 2000 元以上的产品价格段取得市场成功。”


换句话说,虽然联想有着全球一流的产能和供货能力,但是产品设计创新和打造高端机型却是联想的短板。这一点,想必联想也心知肚明。所幸的是,联想在并购重组方面颇有一些心得,尤其是有了成功拿下 IBM 高端笔记本品牌 ThinkPad 的经验 (当然收购之后很长一段时间也是波澜不断,甚至有“ThinkPad”已死的说法),此次联想收购 MOTO 并将其重新带回中国,大概也是这种品牌收购模式成功经验在手机产品上的一个复制。


就像联想收购 ThinkPad 之后,与原有“昭阳”品牌发生重叠、冗余一样。MOTO 重返中国,对于联想今年 4 月将要推出的新终端品牌“神奇工厂”影响如何,却是令人有些疑惑,再加上联想自有品牌和曾经花大价钱邀请 NBA 巨星科比?布莱恩特 (Kobe Bryant) 代言的 Vibe 系列,也就是说,联想旗下有四个手机品牌!


联想毕竟是全球 500 强企业,财力雄厚,其试错成本也远非一般的互联网手机公司可以承受。前一阵流行说“有钱,任性”,大概就是联想这个意思吧。

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