2015重兵海外?扯一扯华为手机的优势与隐忧

虎嗅2015-01-27 18:53:00
2015重兵海外?扯一扯华为手机的优势与隐忧

从最新的数据来看,称华为作智能手机行业“进击的巨人”恰如其分。


就在今天上午,华为消费者BG(业务集群)在深圳正式发布其上年度经营数据:


2014年,消费者业务终端产品总出货量达到1.38亿部,同比增长7.8%。华为智能手机出货量超过7500万部,同比增长45%。2014年华为消费者业务销售收入122亿美元,首次突破百亿美元的里程碑大关,同比增长30%。


这样的数字或许暂时还不足以与三星、苹果正面PK,但已足够将华为带入业界超级玩家的行列。于是,他们道出了这样的愿景:2015年,华为要“决胜全球格局”。


何谓“决胜全球格局”?也可以具体到数据上来。2014年华为智能手机出货7500万部,其中单机价2000元以上的中高端机占比为18%,今年它们将分别提升至1亿部和30%以上;2014年华为海外收入占比为52%,今年将扩大至60%以上。换言之,目前其中高端机年销量约为1350万部,海外收入约63.44亿美元。


今年华为希望卖出更多高附加值的产品,同时占领更广阔的海外市场。而这样的预期,潜台词似乎是在告诉友商:华为必将更为“高大上”,其市场和渠道必将更为全球化,其“假想敌”并非扎根本土闹革命的“土鳖”们。


华为祭出的是全球开花的打法,且这种打法已经初显成效。在某些国家和地区,华为手机已经是当地市场上的统治者。据其提供的市场占有率统计图示,在缅甸市场华为手机占比5成,加勒比海地区的哥伦比亚、委内瑞拉占比达16%,白俄罗斯、巴基斯坦占比为13%……反而是本国市场,占有率才刚刚突破8%。难道真要应了那句老话——墙内开花墙外香?


个人看来,这或许和华为的特质有关。


华为消费者终端产品的确具有令国内友商所艳羡的特点,亦具备成为三星、苹果挑战者的资格。相较国内同业,华为已在B2B的运营商系统业务上深耕海外市场十多年,早已架构了遍布全球的市场网络。而今只需要转变思路,把B2B的成功经验在消费者终端产品B2C的领域拷贝演进即可,不必另起炉灶,可使其成本更低、效率更高。


与此同时,华为已经成为世界知名品牌之一。在Interbrand公布的2014全球最具价值品牌榜TOP100品牌中,位列94的华为是首家上榜的中国大陆企业。所以,华为的全球开花是自然而然的举动,把视野扩至全球,也是减少国内同业血海冲突,尽快弥补华为短板的一招棋。


过去的华为手机在国内用户当中是没有所谓“美誉度”的,留给市场最深刻的印象是陈列在运营商服务厅柜台里形态各异、功能不一、数量庞大的定制机。白牌和低端定制的模式给华为手机留下的是“杂牌货”的疮疤。虽然华为手机已经摈弃了这种自损颜面的旧套路,可毕竟流毒仍在,即使上市3个月便发货200万台的华为高端爆款产品Mate7大获成功,但要扭转消费者的“惯性思维”尚需时日。


在海外市场、尤其是高端市场并不存在这一问题,反而是华为高端产品作为三星、苹果挑战者的面目更令人希冀尝试。


另外,荣耀模式确实是华为的一场自我革命,线上风暴也把它吹上了天,与风口上的小米成为了口水战场上的常客。但小米毕竟是国内线上发烧营销的鼻祖,其唯快不破的信条一时半会儿亦难被人超越。与其在国内市场上和所谓硬件零利润小米们拼刺刀,不如先把荣耀模式到海外市场上去扩散一番,虽在国内是后发、却能于海外先至。


于是乎,刚刚在微博上拉开辩论赛、有着“华为大嘴”之称的余承东表示:“从2015年起,华为消费者业务将多头并举,重兵布局海外十多个国家,并开始探索软件服务和构建生态系统,创建华为消费者业务的全新格局。”


当然乐见华为能有这样的格局,更是期许它能将三星、苹果挑落马下。可愿望归愿望,事实归事实,华为的海外用兵是否能够决胜千里仍有几处隐忧。


法律的风险是潜在的,且有集中爆发的可能。譬如小米便在印度遭遇过所谓“专利门”风波,而部分国家和地区也曾以网络安全等问题为由干扰过华为系统产品的正常销售等。


金融的风险亦不可忽略的。欧洲央行超出市场预期的QE已经启动,欧元贬值的影响正扩散至全球市场。用兵海外需要如何对冲汇率等金融风险,并非拍拍脑袋就能说得清道的明的。


此外,本土化的过程中如何将品牌融入当地社会也是存在各种风险的。据华为透露,截止2014年底,华为消费者BG在全球已经建立了630个品牌形象店——做得好当然能够提升用户体验赢得老外点赞,可一旦水土不服那便是design in China的反面典型……


所以,眼下根本还没到华为骄傲的时候,哪怕是突破百亿美元的销售额,亦只是刚刚杀出全球智能终端品牌的第二阵营,抢到了一张追赶先行者的车票。于内,华为还需要更进一步的拉近与用户的距离,彻底扭转B2B的闷骚思维。于外,华为还需要拿出过硬的产品和更具诱惑力的价格来占领市场。


也许是“狼性”使然,华为此番将2015年定义为其“决战年”——其实决战不决战不重要,征服消费者的心最重要。


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